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電商不賺錢。這是現(xiàn)在的基本現(xiàn)象，也是電商的常態(tài)，這種現(xiàn)象將在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)存在。不得不做，又必須承受不賺錢的壓力，似乎是個(gè)無(wú)解的難題。這就決定了電商的盈利問(wèn)題不是個(gè)簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，而是一個(gè)決策層面的戰(zhàn)略問(wèn)題。只有超越電商本身，站在電商之外看電商，才能找到答案。

新問(wèn)題，老思路

電商普遍不賺錢，源于下列邏輯：一是電商的規(guī)模目前還不夠大，容不下前仆后繼的投身電商的企業(yè)。二是經(jīng)過(guò)前幾年的普及，企業(yè)普遍意識(shí)到電商代表著未來(lái)的趨勢(shì)，只要有點(diǎn)理想的企業(yè)，都爭(zhēng)先恐后地進(jìn)入電商領(lǐng)域。三是除了純電商企業(yè)和小企業(yè)外，大企業(yè)都把電商作為戰(zhàn)略性新鮮事物對(duì)待，不計(jì)代價(jià)地投入電商，根本不考慮短期盈利問(wèn)題。

電商遇到的新問(wèn)題，其實(shí)是零售業(yè)周期性出現(xiàn)的老問(wèn)題。解決這個(gè)問(wèn)題的基本思路與15年前解決大賣場(chǎng)不賺錢的思路一樣。所以，新問(wèn)題還得靠老思路。

目前的商業(yè)格局是多種商業(yè)形態(tài)共存的格局，電商只是其中的一種商業(yè)形態(tài)。這種格局決定了只靠單一的商業(yè)形態(tài)賺錢很難，必須把眾多商業(yè)形態(tài)結(jié)合一起才能盈利。這就如同中藥，每味藥可能都不能治病，但把不同的藥按照處方配在一起，藥效就會(huì)起質(zhì)變。解決電商不賺錢問(wèn)題，不是找到一味靈丹妙藥，而是需要開(kāi)出一劑“處方”，所謂處方，就是不同藥的合理組合。

商業(yè)格局

研究中國(guó)營(yíng)銷，必須研究中國(guó)復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)和商業(yè)格局。正是中國(guó)復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)和商業(yè)格局，避免了本土企業(yè)與跨國(guó)公司的直接對(duì)抗，也讓跨國(guó)公司有那么一點(diǎn)不適應(yīng)。

發(fā)達(dá)國(guó)家的現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)，比中國(guó)更豐富。中國(guó)的商業(yè)形態(tài)，則比發(fā)達(dá)國(guó)家更有層次。從最原始的商業(yè)形態(tài)，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市，到稍顯落后的通路，再到最發(fā)達(dá)最現(xiàn)代的商業(yè)形態(tài)，如電商，在中國(guó)和諧共存。這是跨國(guó)公司不適應(yīng)中國(guó)的地方。

甚至可以說(shuō)，當(dāng)國(guó)門開(kāi)放，中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)中，正是依靠層次更多的商業(yè)形態(tài)，本土弱小的企業(yè)才避免了與跨國(guó)公司同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。也就是說(shuō)，中國(guó)企業(yè)是在與跨國(guó)公司的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大的。

發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)化到1P（產(chǎn)品）營(yíng)銷，1P營(yíng)銷的前提是渠道以現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)為主?？鐕?guó)公司在中國(guó)的銷售有很大的局限性，主要是中國(guó)的現(xiàn)代渠道還太少。所以，我們一直慶幸，傳統(tǒng)的通路是中國(guó)弱小企業(yè)的避風(fēng)港。中國(guó)營(yíng)銷是典型的4P營(yíng)銷，主要是因?yàn)橹袊?guó)渠道結(jié)構(gòu)的復(fù)雜及不可控性。

發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)格局以現(xiàn)代零售商業(yè)為主體，不同的商業(yè)形態(tài)基本都屬于現(xiàn)代商業(yè)，只是業(yè)態(tài)表現(xiàn)不同而已。發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)完成了工業(yè)化進(jìn)程和城鎮(zhèn)化進(jìn)程，而現(xiàn)代零售商業(yè)是與人口相對(duì)集中的城鎮(zhèn)化的社會(huì)形態(tài)相對(duì)應(yīng)的。

在電商相對(duì)發(fā)達(dá)的美國(guó)，排名靠前的十大電商，包括亞馬遜、Staples（辦公設(shè)備）、Applestore（IT）、Dell（電腦）、OfficeDepot（辦公設(shè)備）、Walmart（量販）、Sears（量販）、LibertyMedia等，除亞馬遜外，基本上都是垂直電商，線上線下結(jié)合，電商不打價(jià)格戰(zhàn)。或者可以說(shuō)，美國(guó)的電商，從主體上講是傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的延伸，從需求上講是生活方式的需要。

上述商業(yè)格局，決定了電商對(duì)美國(guó)主流商業(yè)形態(tài)的沖擊比較小，基本不存在線上與線下的嚴(yán)重對(duì)立與博弈問(wèn)題。

中國(guó)的渠道格局則復(fù)雜得多，這是中國(guó)各地工業(yè)化進(jìn)程的差異與城鎮(zhèn)化進(jìn)程的差異決定的。在中國(guó)內(nèi)地，渠道曾經(jīng)是通路的同義語(yǔ)。大約15年前，渠道開(kāi)始分為通路和終端兩部分。巨發(fā)顏料小編了解到通路是傳統(tǒng)的批發(fā)渠道，終端是以現(xiàn)代零售，特別是大賣場(chǎng)和連鎖商業(yè)為主的渠道。

現(xiàn)在，電商在中國(guó)迅速發(fā)展，中國(guó)主流商業(yè)形態(tài)將是通路、現(xiàn)代終端和電商三足鼎立的格局。電商的盈利問(wèn)題，要放在通路、大賣場(chǎng)和電商三種典型商業(yè)形態(tài)之下共同審視。

回歸產(chǎn)品

營(yíng)銷回到本源就是對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)知，對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)知反映在具象的產(chǎn)品上，產(chǎn)品才是利潤(rùn)的源泉。

傳統(tǒng)通路、現(xiàn)代大賣場(chǎng)和電商，中國(guó)商業(yè)形態(tài)的三種典型渠道，與其說(shuō)是三種渠道，不如說(shuō)是三種生活方式的代表，三種渠道把消費(fèi)者分流了，形成了不同需求的消費(fèi)人群。不同的消費(fèi)人群，當(dāng)然有不同的產(chǎn)品需求。

蘇寧與國(guó)美對(duì)待電商的態(tài)度就反映了對(duì)這個(gè)問(wèn)題的不同認(rèn)識(shí)。

蘇寧的做法是全方位擁抱電商，線上線下一體化。雖然線上銷售猛增，但毛利下滑很嚴(yán)重。目前，電商打的就是價(jià)格戰(zhàn)，線上的低毛利拖累了線下的利潤(rùn)。

國(guó)美前幾年雖然受過(guò)內(nèi)傷，并且在電商領(lǐng)域反應(yīng)稍慢，但對(duì)線